Processos comerciais B2B são a espinha dorsal das vendas entre empresas. Um pequeno deslize? E tudo pode desmoronar. Até quem tem experiência sente o impacto. Você já presenciou aquela “máquina de vendas” que ninguém seguia de verdade, ou viu equipes cheias de potencial perderem vendas uma atrás da outra? Pois é. São erros assim, repetidos em tantas empresas, que tornam tudo tão complicado.
Neste artigo, quero mostrar (em linguagem direta e prática) cinco dessas falhas comuns nas estratégias comerciais de B2B. Mais do que listar, vamos entender os motivos, exemplos reais e fictícios, saídas concretas e formas de monitorar se a adoção do novo caminho está dando certo. Ao longo do texto, conto um pouco como a Estrategista CRM lida com tudo isso e por que ver processos bem amarrados faz diferença demais na rotina comercial.
Erro #1: ignorar quem realmente compra
Imagine dedicar semanas criando roteiros de abordagem, um funil detalhado, automatizações no CRM, e perceber (tarde demais) que você nem sabe quem é o decisor principal do cliente. Parece absurdo, mas acontece mais do que se imagina.
O foco no produto e nos processos internos, e não no cliente, é considerado um dos maiores tropeços em vendas B2B. Muitas empresas preenchem telas e checklists sem nunca ter uma conversa relevante com quem, de fato, assina o contrato.
Coloque o cliente no centro — ou o processo será só burocracia vazia.
História real (quase clichê):
Uma indústria de tecnologia investiu pesado em automações de e-mail e treinamento dos SDRs. Os leads entravam bonitinhos no CRM, mas os estágios travavam sempre na hora de enviar propostas. Descobriram, tarde demais, que quem respondia os e-mails era o TI, mas o decisor era o financeiro — que nunca foi envolvido nos argumentos. Resultado, trocas de mensagens longas e vendas perdidas por detalhe simples.
Como corrigir?
- Mapeamento de persona decisora: Revise (ou crie) fichas claras para identificar quem tem influência real em cada negócio. Pergunte, mesmo que pareça óbvio.
- Entrevistas reais: Ouça o cliente, não só quem indicou ou marcou reunião.
- Feedback recorrente da equipe comercial: Troque experiências e recalcule o alvo sempre que surgirem dúvidas.
Isso pode exigir ajustes constantes, especialmente se o perfil-cliente se mover com o tempo. No blog da Estrategista CRM, temas assim aparecem em quase todo artigo, justamente porque errar aqui esvazia qualquer investimento em processos.
Como monitorar se melhorou:
- Taxa de propostas enviadas ao decisor correto
- Tempo médio até o contato com quem decide
- Motivos de perda registrados – cite se houve contato direto com a pessoa certa
Erro #2: trabalhar sem planejamento e análise de mercado
“Planejamento a gente faz depois, primeiro vamos rodar o processo.” Essa tática apressada raramente acaba bem. Segundo a Merkadia Inteligência Comercial, ignorar a análise de mercado é um tiro no pé. As empresas muitas vezes não sabem com qual perfil concorrem de verdade, ou quem são seus reais concorrentes e fornecedores. Sem esse entendimento, a máquina de vendas vira adivinhação.
Já vi empresas investirem em longos workshops de vendas, implantando CRMs “bacanas” e milhares de cadências automatizadas, mas pararem para pensar somente depois: quem são mesmo nossos fornecedores? O que nossos concorrentes têm feito? Faz sentido atacar esse canal?
Exemplo de descuido:
Um case fictício: startup de serviços ambientais que cria fluxo comercial focando apenas empresas grandes de construção civil. Após meses sem conversão, descobre que 80% de seus concorrentes fechavam com empresas de médio porte, ignoradas pela startup – e, pior, que as empresas grandes já tinham contratos longos com fornecedores antigos. Faltou… planejamento e ouvir o mercado.
Como evitar?
- Comece com um desenho claro do perfil de cliente ideal (ICP): Baseie-se em dados, não só feeling ou contatos antigos.
- Pesquise concorrentes e parceiros: Use ferramentas e converse com outros players para saber onde você realmente se encaixa.
- Monte roadmaps de canal: Liste possíveis canais e avalie riscos, oportunidades e tempo para cada um.
A Pixsoft reforça que o problema é grave mesmo no processo de compras B2B: falta de planejamento resulta em decisões desalinhadas com o objetivo estratégico, comprometendo compras e vendas (veja mais aqui).
Acompanhamento na prática:
- Número de deals vencidos por concorrência direta
- Erros de abordagem ou objeções recorrentes registrados no CRM
- Levantamento periódico de mercado e atividade dos concorrentes
Erro #3: esquecer que pessoas executam processos (não robôs)
Tecnologia ajuda muito, claro. Só que o coração da área comercial ainda bate nas conversas, trocas e interpretações dos vendedores. Quando o processo é apenas empurrado, esperando 100% de follow à risca, vira engessamento puro. E, normalmente, ninguém cumpre de verdade.
Já conheci empresas que depois de investir em CRM caro, consultorias e fluxos perfeitos, enfrentaram resistência das equipes. Quando alguém erra ou não segue o processo, a resposta? Mais pressão, mais reuniões de cobrança. O resultado, um ciclo negativo: cada vez menos engajamento real.
No nosso conteúdo sobre vendas B2B, vemos que um bom processo comercial não sobrevive sem engajamento verdadeiro das pessoas. O artigo da Cortex Intelligence também aponta que a falta de integração com o marketing piora ainda mais essa situação (confira aqui).
Processos não substituem pessoas, eles empoderam — se houver apoio e clareza.
História da vida real:
No processo de implantação em uma empresa de energia, a Estrategista CRM propôs um processo detalhado, mas reservou tempo para ouvir as dores da equipe. O resultado foi um processo mais leve, que respeitava ajustes de acordo com o estilo dos vendedores e permitia feedbacks constantes. A adesão ficou acima de 90% nas primeiras semanas, algo raro quando processos vêm “de cima pra baixo”.
Formas diretas de corrigir:
- Inclua vendedores, SDRs e BDRs na criação dos fluxos
- Treine simulando situações reais, não só mostrando telas e slides
- Crie canais claros de feedback (sugestões, melhorias, dúvidas)
Como monitorar a adesão de verdade:
- Percentual de tarefas realmente concluídas no CRM
- Participação ativa em reuniões de alinhamento/processo
- Sugestões e melhorias vindas da equipe, não só dos líderes
Erro #4: processos sem conexão entre áreas — o clássico atrito vendas & marketing
Quantas vezes ouvimos: “O marketing manda lead frio demais” ou “o comercial não aproveita nada do que chega”? Esse atrito é quase crônico. A Cortex Intelligence reforça: a desconexão entre vendas e marketing cria rupturas, prejudicando a conversão de leads e a entrega de resultados. Processos desenhados em silos só aumentam o problema.
Nas consultorias da Estrategista CRM, já vimos empresas perderem semanas discutindo o SLA de marketing e vendas, enquanto os leads iam sumindo do funil. Quando as áreas se alinham em reuniões rápidas e trocam feedback (por exemplo, usando categorias claras para lead qualificado), o processo flui melhor — e a animosidade, aos poucos, some.
Um exemplo (isso é mais comum que você pensa):
Uma empresa de SaaS desenhou um fluxo comercial e automações para leads inbound e outbound. Marketing enviava leads via planilha, vendas reclamava e ignorava. Depois de sentarem juntos e definirem critérios objetivos (“lead qualificado é quem preenche X, Y e Z características”), as conversas mudaram, e os SLAs viraram rotina.
Soluções práticas:
- Crie reuniões regulares entre marketing e vendas (mesmo que curtas, semanais)
- Formalize critérios objetivos de quando cada área entrega o bastão
- Implemente indicadores compartilhados e feedbacks sobre a qualidade dos leads
Para entender mais dessa integração, o guia prático sobre otimizar processo comercial B2B mostra exemplos do dia a dia.
Monitoramento recomendado:
- Taxa de conversão dos leads vindos do marketing vs. leads outbound
- Número de reuniões conjuntas e decisões tomadas em conjunto por mês
- Feedback registrado de ambas as equipes sobre as entregas e resultados
Erro #5: falta de diferenciais e proposta de valor clara
Vender por preço — ou só pelas características técnicas — é pedir para ser esquecido. O Blog da Conta Azul lembra que muitos negócios B2B patinam porque não criam diferenciais perceptíveis. No mar de concorrentes, o cliente não vê diferença, escolhe pelo menor preço e, pior, troca de fornecedor na primeira objeção.
Quem não constrói valor é engolido pela comoditização.
Já vi, enquanto consultor, empresas perderem clientes antigos porque desconheciam novos diferenciais do mercado ou não atualizaram o discurso de vendas. Apresentações repetidas, sem escuta ativa e sem personalização, são facilmente descartadas no B2B, onde a exigência costuma ser alta. O concorrente vai lá, mostra um “porquê” mais forte… e fiquem, vocês, com fichas e propostas esquecidas.
Como sair desse ciclo?
- Faça mapeamento do que só você faz (ou faz melhor) e traga isso para o discurso comercial
- Personalize ao máximo as propostas, mostrando que entende o cenário do cliente
- Atualize constantemente a apresentação e os cases, incluindo resultados reais
- Ouça e registre objeções para sempre evoluir o discurso
Para ajudar nisso, verifique sugestões na estruturação das equipes pré-vendas — onde muitas dessas descobertas de valor são feitas antes até da proposta.
Como monitorar?
- Taxa de fechamento por proposta personalizada
- Motivos de perda por preço ou falta de diferenciação registrados no CRM
- Feedback de clientes sobre o valor percebido
Conclusão: processos comerciais bem-feitos exigem sensibilidade e monitoramento constante
Acertar processos comerciais B2B não é tarefa de um roteiro pronto. Alinhar pessoas, fluxos claros e tecnologia, com monitoramento constante, minimiza falhas e dá condições reais de crescimento. Mas isso pede, também, humildade para corrigir rápido e adaptar o caminho o tempo todo. Não existe processo perfeito — apenas caminhos melhores, evoluindo sempre.
Na Estrategista CRM, já acompanhamos muitos cases onde um ajuste honesto, ouvindo clientes e equipe (sem fórmulas mágicas), fez toda a diferença em resultados. Quer ver esses avanços na prática e entender como criar um processo de vendas que realmente engaja, converte e diferencia sua empresa? Conheça os conteúdos, mentorias e cases completos da Estrategista CRM. Seu processo comercial pode, sim, ser o diferencial competitivo que você busca.
Perguntas frequentes
O que é um processo comercial B2B?
É o conjunto estruturado de etapas, rotinas e regras usadas por empresas para buscar, negociar e fechar vendas com outras empresas. Inclui desde a geração de leads, prospecção, abordagem, negociação, proposta, contratos e pós-venda, sempre considerando o contexto de vendas entre empresas e não para o consumidor final.
Quais são os erros mais comuns?
Os principais erros incluem ignorar o perfil real do cliente, trabalhar sem planejamento e análise de mercado, criar processos sem engajamento da equipe, separar vendas e marketing sem integração e não construir diferenciais claros. Todos esses pontos foram detalhados no artigo, mostrando as consequências e como evitá-los.
Como evitar falhas no processo comercial?
Evite falhas buscando sempre ouvir o cliente e sua própria equipe, basear decisões em dados e análises, criar processos junto com as pessoas que vão executá-los, alinhar vendas e marketing e investir em diferenciais. O acompanhamento de indicadores e reuniões de feedback recorrentes ajudam a ajustar rapidamente quando algo sai do eixo.
Por que processos comerciais falham em B2B?
Geralmente, porque são criados de cima pra baixo, sem considerar a realidade do cliente e da equipe, ou por falta de conexão entre áreas como vendas e marketing. Também falham por ausência de planejamento antes da execução, repetição de erros ou rigidez excessiva que desmotiva as pessoas.
Como melhorar resultados em vendas B2B?
Melhore tornando o processo mais colaborativo, criando diferenciais reais na proposta, mantendo equipes alinhadas e monitorando indicadores que vão além da quantidade de contatos — foque em qualidade e evolução contínua. A Estrategista CRM oferece conteúdos e mentoria para ajudar nessa jornada de crescimento sustentável e prático.
