A sensação de gerar muitos leads no B2B é boa. Mas, quando a pilha cresce e o comercial trava, inevitavelmente surge a pergunta: quais destes contatos realmente valem atenção agora? É nesse momento que o lead scoring entra em cena, não como mágica, mas como um farol para separar curiosos de reais oportunidades.
Ao longo deste artigo, vou mostrar como o lead scoring pode ser adotado mesmo sem sistemas caros, quais critérios realmente fazem sentido, e por que envolver toda a equipe comercial — SDRs, BDRs, Closers — torna tudo mais acertado. E, claro, como a Estrategista CRM utiliza deste conceito para transformar os resultados de vendas dos nossos clientes. Talvez não exista fórmula de bolo, mas há, sim, boas práticas validadas por quem vive esse cenário todos os dias.
Por que pensar em lead scoring no universo B2B?
Investir tempo em quem não vai comprar é talvez o erro mais comum — e caro — nos processos B2B. Um artigo da Appvizer aponta que boa parte do tempo do vendedor se perde com contatos irrelevantes. E números assim se repetem por aí.
É como tentar vender martelo para quem não vai bater prego.
O lead scoring resolve essa dispersão. Ele organiza os leads conforme chance real de fechamento. Não elimina o feeling do bom vendedor, mas reduz espaço para achismos. Segundo pesquisas recentes da E-goi, quem traz inteligência para a pontuação dos leads consegue aumentar a conversão e ainda encurtar o ciclo de vendas. Na prática, vendas mais rápidas e dinheiro entrando antes.
O que é lead scoring: conceito sem mistério
Lead scoring, em português direto, é atribuir uma pontuação a cada lead com base em critérios relevantes ao negócio. Quanto mais alinhado um lead estiver com seu cliente ideal e mais engajado estiver no processo de compra, maior será a pontuação.
Imagine o cenário: você tem 100 leads na semana. Com Lead Scoring, filtra 20 que valem abordagem rápida; outros 30 talvez ainda não estejam maduros, e o resto pode ser descartado ou nutrido por marketing.
Dois pilares do método
- Perfil (dados firmográficos): empresa, segmento, cargo, porte, localização.
- Comportamento: ações tomadas nos seus canais (responder e-mail, baixar material, pedir demo).
Por mais óbvio que seja para especialistas, ainda são muitos os times de vendas que classificam leads de forma subjetiva — “acho que o fulano parece bom negócio”, ou “essa empresa é grande, deve ter verba”. O resultado: esforço desperdiçado.
Estabelecendo critérios objetivos para pontuação
Ter critérios claros, discutidos pelo time, é o primeiro passo para que seu lead scoring funcione de verdade. Números e fatos, não só impressões.
Critérios de perfil
- Setor da empresa: Seu produto/serviço atende melhor um segmento?
- Porte: Número de funcionários, faturamento ou outro dado tangível.
- Cargo: Com quem você negocia: decisor ou um intermediário?
- Localização: Região faz diferença para seu serviço?
- Uso de tecnologias: Já utiliza ferramentas similares? Concorrentes?
Critérios de comportamento
- Abriu e respondeu e-mails?
- Visitou páginas estratégicas do site?
- Solicitou material avançado, como demo, proposta ou estudo de caso?
- Participou de webinars, eventos, ou reuniões online?
- Falou com SDR e deu informações ricas?
Os pesos variam conforme o objetivo e a maturidade comercial da empresa. Mas o segredo, em qualquer cenário, é tratar os dados como aliados.
Segundo pesquisas da Leadster, um dos grandes desafios é justamente a falta de informação crível para avaliar leads. Por isso, quanto mais claros os campos obrigatórios do seu formulário, maiores as chances de fazer um ranking sem subjetividade.
Como classificar leads: perfil x comportamento
Pontuar perfil é relativamente simples. Dados firmográficos ou demográficos são fixos. O desafio costuma ser no comportamento, já que depende da interação do lead com seus materiais e seu comercial. Essa diferença é sutil, mas faz toda diferença no resultado final (e, honestamente, poucas empresas param para ajustar isso).
Como aplicar na prática
Crie uma tabela ou planilha com seus critérios-chave. Exemplo:
- Pontue de 0 a 10 o perfil da empresa.
- Pontue de 0 a 10 o comportamento recente do lead.
- Some os pontos: quanto mais perto de 20, mais “pronto” está para seu time atacar.
Um lead de uma grande empresa, mas que não abre seus e-mails, pode até receber um “ok” no perfil, mas seu escore final será baixo. Já um lead de uma empresa menor, mas muito engajado, pode receber atenção especial — principalmente se seu negócio valoriza ciclos curtos.
Perfil ideal: ICP e personas
Vale inserir outra camada aqui: construa sua ICP — Ideal Customer Profile — e, se possível, personas. Exemplo:
- ICP: Empresas B2B de tecnologia, região Sudeste, faturamento acima de R$10 milhões.
- Persona: Gerente de TI com influência direta em compras de softwares.
Esses recortes são o ponto de partida para definição do que vale mais pontos no seu lead scoring. Evite a armadilha de criar só “um perfil ideal”. Empresas vivem de variação. Sua régua deve acompanhar isso.
Métodos simples de implementação
Muita gente acha que lead scoring depende de ferramentas caras ou sistemas inteligentes. Mas, honestamente, já implementei processos robustos usando planilhas compartilhadas e reuniões semanais de alinhamento comercial.
- Reúna o time (SDR, BDR, gestores).
- Defina critérios do perfil e comportamento, com pesos discutidos por todos.
- Monte uma planilha (Excel, Google Sheets) com colunas para cada critério.
- Atribua pontos para cada lead, semanalmente.
- Revise e ajuste os pesos conforme a conversão real dos leads classificados.
Na maioria dos casos, a resistência maior é cultural — não técnica. O segredo é mostrar, na prática, como o tempo do vendedor sobra quando ele deixa de atuar em leads pouco qualificados.
Simplicidade é aliada da execução.
Se sua operação for mais avançada, vale considerar automação, claro. Mas esse estágio só faz sentido depois que o conceito estiver bem absorvido pelo time.
Exemplo prático dentro de consultorias
No universo da Estrategista CRM, sempre estimulamos que o time comercial seja mentor e fiscal dos critérios definidos.
- Os SDRs avaliam comportamento (interações, respostas, abertura para conversa).
- Os BDRs avaliam perfil de decisão e timing.
- Os Closers atuam só nos leads que chegam com nota alta nos dois quesitos. Se algo fugir, o ciclo volta para os SDRs revisarem a pontuação.
Assim, todos participam do ajuste fino. O resultado é não apenas mais vendas, mas vendas certas, para clientes certos — o que se traduz em menor churn e maior valor de contrato.
Envolvendo toda a equipe: SDRs, BDRs, Closers e gestores
Evite aquele modelo em que só o gestor decide tudo. Ao envolver todos no processo, surgem insights reais e as análises ficam mais ricas. E isso vale para toda estrutura comercial, da pré-venda à negociação final.
- SDRs: São o termômetro do interesse do lead, pelo contato inicial.
- BDRs: têm sensibilidade do timing e do perfil adequado, pois falam com leads mais quentes.
- Gestor: atua como mediador e ajusta pesos conforme o resultado da conversão.
A voz do time de vendas não pode faltar no lead scoring.
Isso elimina ruído, reduz subjetividade e mexe com o engajamento. Aliás, segundo pesquisa da Affmu, os profissionais de marketing B2B já buscam IA e automações para se focar no que gera valor. Faz sentido, mas é a combinação entre inteligência de máquina e olhar humano que faz tudo andar para frente.
Lead scoring, follow-up e persistência
Dados levantados por Wilques Erlacher mostram que quase metade dos vendedores desistem após o primeiro contato. No B2B, menos de 20% dos negócios fecham em menos de cinco tentativas de follow-up.
Nesse contexto, o lead scoring mostra quem deve ser priorizado em cada rodada de abordagem. Não existe lead 100% quente que fecha de primeira. Mas, separar quem merece persistência (alguns contatos extras, mais dedicação) dos curiosos eventuais faz toda diferença.
O segredo, aliás, é tratar o lead score como um processo dinâmico: lead frio hoje pode esquentar amanhã, caso engaje em conteúdos ou eventos do setor. E, claro, o inverso também vale. Por isso é importante guardar histórico — e aí um CRM organizado entra em cena.
Quer ver dicas sobre como montar um processo comercial inteiro mais eficiente? Recomendo ler sobre vendas B2B sob ótica de processo e também como estruturar pré-vendas para aumentar conversão.
Como nutrir e resgatar leads não prontos
Todo lead que não chega à linha de corte do scoring não deve ser descartado de imediato. Há oportunidades que precisam de mais tempo ou conteúdo. O marketing — ou até o próprio SDR, em operações pequenas — pode nutrir estes leads com conteúdos segmentados para gerar novo interesse.
É uma forma de não deixar o pipeline esvaziar. E, claro, de alimentar o comercial com leads mais maduros depois. O básico do scoring é: nunca desperdiçar dados e interações.
Lead scoring e tecnologia: até onde ir?
A tecnologia pode acelerar o processo. Herramentas de CRM modernas vêm embarcadas com recursos para automatizar parte do lead scoring. Mas isso nunca vai substituir o olhar atento do comercial, principalmente em vendas consultivas e estratégias como da Estrategista CRM, onde cada etapa é desenhada para o contexto específico do cliente.
Procure sempre alinhar tecnologia ao processo. Uma premissa essencial é simples: automatize depois de criar a régua manual. A cultura do time precisa entender e confiar no processo antes de delegar à máquina. A automação só faz sentido se agrega precisão, jamais desumaniza.
Indicadores e ajustes contínuos
Lead scoring não é estático. Todo mês revise:
- A taxa de conversão dos leads com nota alta
- O tempo médio entre primeira abordagem e fechamento
- O feedback do time sobre os critérios usados
Empresas que acompanham essas métricas refinam o scoring e vão ficando cada vez melhores em priorizar as oportunidades certas.
No Blog Estrategista CRM, já analisamos diversas metodologias de vendas que dependem dessa capacidade de ajustar — inclusive, em nosso acervo sobre processos de vendas, mostramos exemplos que cabem de pequenas equipes comerciais a operações robustas.
Conclusão: lead scoring faz a diferença na prática?
Muito se fala, mas pouco se faz. O lead scoring parece abstrato — até que se coloca uma régua, define um corte e vê o time gastar tempo só no que realmente tem valor. Não precisa ser complexo: basta ser coletivo e adaptável. Envolver SDR, BDR, gestores, ouvir, ajustar e repetir.
No dia a dia da Estrategista CRM, vimos empresas aumentarem conversão e diminuírem o ciclo de vendas claramente ao adotar esse modelo. O que começa como experimento logo vira parte da cultura. E muda tudo.
Priorize oportunidades e passe a vender para quem realmente quer comprar.
Se ficou com dúvidas, ou quer aplicar lead scoring de maneira simples e personalizada em sua empresa, aproveite para conhecer melhor nossos projetos, mentorias e conteúdos exclusivos sobre CRM. Você pode acessar outros temas como boas práticas de CRM ou conferir exemplos práticos aplicados em empresas como a sua. Dê o primeiro passo para estruturar seu processo comercial de verdade.
Perguntas frequentes sobre lead scoring em vendas B2B
O que é lead scoring em vendas?
Lead scoring é um método usado para dar notas ou pontos aos leads, de acordo com características de perfil e comportamento que indicam a chance de virar cliente. Esse sistema ajuda equipes comerciais a separar bons contatos daqueles que provavelmente não fecharão negócio, melhorando o foco nas abordagens e aumentando as chances de conversão.
Como funciona o lead scoring B2B?
No B2B, o lead scoring junta informações do lead — como segmento da empresa, cargo, porte, localização e ações dele (como acessar materiais, responder e-mail, pedir demo) — em um modelo de pontos. Leads que somam mais pontos são os que têm mais potencial de virar clientes de verdade. Essa pontuação é usada para definir prioridades e aumentar a assertividade do comercial. Inclusive, dados recentes mostram que implementar esse tipo de pontuação reduz o ciclo de vendas e aumenta a conversão.
Vale a pena usar lead scoring?
Sim, e os números mostram isso. Estudos de mercado comprovam que times que adotam lead scoring baseado em dados inteligentes conseguem elevar taxa de conversão e reduzir tempo até o fechamento. Além disso, pesquisas apontam que a abordagem ajuda vendedores a evitar dispersão com contatos pouco promissores, aumentando os resultados.
Quais critérios usar no lead scoring?
Os critérios principais incluem:
- Dados de perfil da empresa: setor, porte, localização, tipo de negócio
- Cargo/função de quem interage
- Comportamento: abertura de e-mails, downloads, visitas a páginas específicas, participação em reuniões ou eventos
- Nível de interesse demonstrado: solicitações de proposta, perguntas direcionadas ao comercial
- Fit com o ICP (cliente ideal) e personas do negócio
Esses itens podem ser adaptados para cada realidade. O importante é discutir os pesos de cada critério com o time comercial e revisar periodicamente conforme os resultados das vendas.
Como automatizar o lead scoring na empresa?
A automação pode ser feita por ferramentas modernas de CRM que calculam o score conforme regras personalizadas. Contudo, antes de automatizar, é importante construir a régua manualmente, com participação do comercial, para entender o que funciona. Depois de consolidar os critérios, implemente no CRM — assim, a pontuação acontece automaticamente à medida que o lead interage ou preenche dados. Em algumas empresas, recursos de IA também podem ser integrados, o que torna o processo ainda mais rápido e preciso, conforme tendências recentes de mercado. O segredo é adaptar o sistema ao seu processo, nunca o contrário.
